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280 公关的基本要素（第1页）

公关是组织运用传播手段向公众传递资讯的过程，它经历了由传播者到受传者的全部过程。公关包含以下5个要素：

（一）公关传播者

公关传播者是组织资讯的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。公关传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公关传播者居于主动地位，起着控制者与组织者的作用。公关的任务是将外部的资讯传达给组织内部公众，将有关组织的资讯发布出去，传递到目标公众那里。

（2）公关传播内容

公关传播内容是指传播者发出的有关组织的所有资讯。它大体上分为如下两类：一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况：它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务品质等。

另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。

（3）公关传播管道

所谓传播管道，是指资讯流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公关活动中使用的传播媒介，称之为公关媒介，可供公关人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介；一种是人际传播手段。

（4）目标公众

目标公众即组织外部公众，是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。他们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。

（5）公关传播效果

公关传播效果是指目标公众对资讯传播的反应，也是公关人员对传播物件的影响程度。人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出“传播万能论”，继而提出“有限效果论”，后来又由“两极传播模式”发展为“多极传播模式”。传播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。在实际工作中，公关人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对资讯的注意、理解和记忆都是有选择的。公关人员可以通过各种调查手段，如观察、访问、文献分析、抽样调查等了解公众对资讯的接受程度。此外，在资讯传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖”的中转作用，设法通过他们影响公众。

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